- Conglomerado
- Calaa Mind
- Análisis de mercado
- Segmentación
03.3
Quién compra, por qué y cuánto vale cada grupo.
Segmentación
Divide el mercado en grupos que se comportan distinto y que justifican una oferta distinta. El criterio de división es la decisión que se toma en este trabajo, y de él depende todo lo que se construya encima.
Qué cubre
- 01
Criterio de división · La decisión de fondo
Agrupación por criterio demográfico, geográfico, psicográfico o de comportamiento. La elección se justifica y se contrasta contra los datos. Una segmentación demográfica y una de comportamiento sobre el mismo mercado producen mapas distintos, y solo una de las dos predice la compra. En automoción suele ser la de comportamiento.
- 02
Análisis de cada segmento · Qué necesita
Necesidades, preferencias y expectativas de cada grupo, con su tamaño estimado y la oportunidad comercial concreta que abre. Un segmento se acepta cuando cambia al menos una decisión de producto, de precio o de canal. Si no cambia ninguna, se funde con el vecino.
- 03
Perfiles de cliente · Para poder usarlos
Perfiles con la información demográfica, de comportamiento y de motivación que hace falta para diseñar producto y comunicación. Construidos sobre comportamiento medido, con la fuente de cada rasgo, y sin los nombres propios y las fotografías de archivo que convierten un perfil en un adorno de presentación.
El entregable
El mapa de segmentos con su tamaño, su criterio de pertenencia y la decisión comercial que cada uno cambia.
Con él, la regla de asignación, para que el cliente pueda clasificar a un cliente nuevo en su propio sistema sin volver a llamarnos. Una segmentación que solo vive en un informe deja de aplicarse el mes siguiente.
Dónde falla la segmentación del sector
En construirla sobre lo que el comprador dice y no sobre lo que hace. La distancia entre las dos cosas es amplia en automoción. La intención declarada de compra de vehículo eléctrico ha superado a la matriculación real de forma sostenida durante años, de modo que una segmentación basada en encuesta sobrestima siempre al grupo que se percibe como deseable y orienta el producto hacia un comprador que no aparece.
Cuándo no hace falta
Cuando el cliente vende a un mercado profesional pequeño y conocido, donde los clientes se cuentan por decenas. Ahí segmentar es un ejercicio estadístico sobre una población que se puede tratar una a una.