04
Cuatro trabajos para actuar sobre el mercado, y medirlo.
Marketing y comunicación
La segunda familia de servicio. Convierte el análisis en acción con una condición que gobierna el resto. Si una acción no se puede medir, no entra en el plan.
Los cuatro trabajos
Se contratan por separado, aunque el primero condiciona a los otros tres. Sin objetivos y métricas fijados, lo demás se ejecuta sin criterio para juzgarlo.
Cómo encajan los cuatro
La estrategia condiciona a los otros tres. Sin objetivos con cifra y sin métricas acordadas, las campañas se ejecutan sin criterio para juzgarlas, el contenido se produce sin saber a quién convence y las relaciones públicas persiguen cobertura en lugar de efecto.
Los otros tres sí se contratan sueltos, y con frecuencia se contratan así. Un cliente con plan propio que necesita capacidad de ejecución. En ese caso se respeta el plan existente aunque no sea el que habríamos escrito.
Quién lo contrata
- 01
Marcas del sector · Lanzamiento o reposicionamiento
Entrada de un producto, cambio de posicionamiento o recuperación de una marca que ha perdido presencia.
- 02
Distribución y servicio · Captación
Concesionarios, redes de taller y servicios de movilidad que compiten por el mismo comprador en un mercado local.
- 03
Proveedores industriales · Público profesional
Comunicación a un mercado de pocos compradores, donde la publicidad de consumo no sirve y el trabajo es editorial y de relación.
- 04
Proyectos en fase temprana · Con reserva
Solo cuando el producto ya retiene. Una campaña sobre un producto sin ajuste con su mercado consume el presupuesto sin dejar aprendizaje.
La condición de medir
Cada acción del plan lleva su métrica, su valor de partida y el responsable de mirarla. El valor de partida se toma antes de la primera acción, no después, y se guarda con fecha.
Una campaña sin valor de partida no se puede evaluar. Es el origen de la discusión más frecuente entre una agencia y su cliente al cerrar el ejercicio, y se evita con una medición que cuesta un día de trabajo al principio del encargo.
Lo que vuelve al análisis
Lo que mide una campaña corrige lo que dijo el análisis. Un segmento que no responde, un mensaje que funciona en un mercado y no en otro o un canal más caro de lo previsto son correcciones que solo aparecen al ejecutar. Por eso las dos familias se contratan juntas más veces de las que se contratan sueltas. Una consultora que solo entrega el informe no llega a saber en qué se equivocó, y repite el mismo error en el encargo siguiente.