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02.1
El producto digital, y el único que admite publicidad.
Una aplicación no se gana con la descarga, se gana con la tercera apertura
Cal-1 se instala en un minuto, se abandona en tres días y da una señal cada semana. Eso decide el plan entero. La campaña persigue la tercera vez que alguien la abre, y no el número de descargas que suele publicarse.
Qué se persigue de verdad
Qué se persigue, y por qué no es el número que suele enseñarse.
La descarga es el dato que se publica y el que menos decide. Una aplicación de automoción se instala cuando hay un trámite delante, sea una compra, una revisión o una venta, y desaparece de la pantalla en cuanto ese trámite termina. El número que dice si el producto existe es cuánta gente vuelve sin que haya un trámite empujando.
Por eso el objetivo es la tercera apertura y el presupuesto se reparte contra ella. Una campaña que multiplica instalaciones sin mover ese número ha comprado tráfico, y el tráfico se va solo.
Hay además una ventaja que ningún anunciante del sector tiene, y es la que gobierna el plan. La aplicación es del grupo, así que se puede cambiar. Cuando la medición dice que la gente se cae en el segundo paso del registro, se arregla el segundo paso. Una agencia en ese punto solo puede subir el presupuesto.
HASTA DÓNDE LLEGA CADA EMPUJE
Cada empuje se agota antes que el siguiente, y entre el segundo y el tercero no queda ninguno
La publicidad no puede comprar la tercera apertura. Por eso el presupuesto se juzga contra ella y no contra la instalación.
Ordena, no mide. Lo que dice cada barra es hasta qué apertura alcanza ese empuje, no cuánta gente mueve.
- 01
- La publicidad. Compra la instalación y termina ahí. Lo que ocurre después no depende de cuánto se haya pagado por llegar.
- 02
- El trámite. Una compra, una revisión o una venta sostienen las dos primeras aperturas. En cuanto el trámite se cierra, deja de empujar.
- 03
- El producto. Es lo único que trae a alguien una tercera vez, y desde ahí no tiene final. Por eso se arregla el producto antes de subir el presupuesto.
Las cinco plataformas
Cinco sitios, cada uno con lo que sabe hacer y lo que cuesta. No se encienden a la vez.
El buscador
Se busca el problema, nunca el nombre de la aplicación.
Quien tiene una avería o un trámite delante escribe eso. Es el canal más barato por contacto y el más lento en dar resultado, porque lo que se publica tarda semanas en encontrarse y después trabaja durante años.
La ficha de la tienda
Corregir una ficha no consume presupuesto de medios.
Las capturas, la primera línea y las valoraciones deciden más instalaciones que el dinero que lleva a la gente hasta ahí. Es lo primero que se revisa cuando el coste por instalación sube.
El vídeo corto
Es el que mejor convierte curiosidad en instalación y el que peor aguanta la repetición.
Un trámite del sector explicado en treinta segundos, como qué mirar en una ficha técnica o qué pide una transferencia, se comparte solo. Se agota en cuanto se repite el formato, de modo que vive de producir cosas nuevas.
El taller y el concesionario
El único canal con una persona delante.
Quien instala la aplicación al lado del cliente consigue una permanencia que no vende ningún anuncio. A cambio hay que formarlo y darle un motivo, y eso se paga en tiempo y no en medios.
La publicidad de pago
Acelera lo que ya funciona y no sirve para averiguar si algo funciona.
Se enciende cuando un canal propio da un número estable, y se apaga cuando el coste por contacto útil sube por encima de lo que ese contacto devuelve. Encenderla antes de tener esa lectura es pagar por repetir un error más deprisa.
02.102.1 · El canal físico
La permanencia que deja un mostrador no la vende ningún anuncio.
Un taller que la enseña en el mostrador deja a alguien que vuelve. La misma instalación conseguida con publicidad dura lo que dura el trámite que la provocó.
El orden de los cuatro pasos
Cuatro pasos, y el orden pesa más que cualquiera de ellos por separado.
- 01
Se arregla la retención antes de comprar tráfico
Paso 1
Meter gente en un producto que no retiene es pagar por enseñar el fallo a más gente. El primer trabajo es la pantalla en la que se cae la mitad, y ese trabajo no consume presupuesto de medios.
- 02
Se mide el punto de partida
Paso 2
Instalaciones, aperturas y trámites completados, con fecha, antes de la primera acción. Sin ese valor anterior no hay manera de separar después el efecto de una campaña del de la temporada alta del mercado.
- 03
Se abre un canal cada vez
Paso 3
Hasta que dé una lectura estable durante varias semanas. Con tres encendidos a la vez, el resultado del conjunto no se puede repartir entre ellos y la decisión siguiente se toma a ciegas.
- 04
Se reparte contra lo que devuelve
Paso 4
Cada semana, el presupuesto se mueve al canal cuyo contacto sale más barato y aguanta hasta la tercera apertura. Lo que no llega a esa tercera apertura deja de recibir dinero aunque traiga volumen.
LO QUE ARRASTRA CADA PASO QUE SE SALTA
Saltarse el primero deja los tres siguientes sin poder juzgarse, y saltarse el tercero solo afecta al cuarto
Se arregla la retención antes de comprar tráfico
Se mide el punto de partida
Se abre un canal cada vez
Se reparte contra lo que devuelve
El orden no es una preferencia de método. Un paso que se salta no se pierde solo a sí mismo, se lleva por delante todo lo que venía detrás, y el primero se lleva los tres.
Ordena, no mide. Cada llave dice cuántos pasos quedan sin poder juzgarse si el suyo no está hecho, no cuánto cuesta.
Lo que se mira cada semana
Cuatro números que deciden, y uno que se registra sin perseguirlo.
La tercera apertura
Es el único número de la lista que no se puede comprar.
Cuánta gente vuelve una tercera vez sin un trámite empujando. Con presupuesto se consiguen instalaciones y aperturas; la tercera la decide el producto.
El coste por contacto útil
El coste por clic mide sobre todo curiosidad.
Aquí se cuenta lo que cuesta llegar a alguien que encaja con el segmento y que llega a usar la aplicación. En automoción, entre lo uno y lo otro hay un orden de magnitud.
El tiempo hasta el primer trámite
Cuando sube, ninguna campaña lo arregla.
Cuánto tarda alguien desde que instala hasta que completa algo de verdad. Es el número que avisa de que el problema ha dejado de estar en el canal y ha pasado al producto.
La caída por pantalla
Convierte un problema de marketing en una tarea de producto.
En qué paso se pierde la gente. Es el número que existe porque la aplicación es del grupo, y ninguna agencia lo puede usar aunque lo tenga delante.
Instalaciones y seguidores
Se registran y no se persiguen.
Instalaciones y seguidores explican el coste de los demás números, así que se miran. Ponerlos como objetivo es lo que hace que alguien compre audiencia al cerrar el trimestre.
Las dos cosas a la vez
La tercera apertura sube mientras el coste por contacto útil baja o se mantiene, y las dos cosas a la vez. Cualquiera de ellas por separado se consigue apagando la otra, porque el coste baja comprando tráfico barato que no vuelve y la permanencia sube dejando de captar. Un trimestre bueno del que no se sabe cuál de los dos lo produjo no se puede repetir al siguiente.
LAS DOS TRAMPAS DE MEDIR UNA SOLA COSA
Cada uno de los dos números se puede mover por su cuenta, y las dos maneras de hacerlo empeoran el otro
La tercera apertura, hacia arriba
El coste por contacto útil, hacia abajo
Un trimestre bueno del que no se sabe cuál de los dos lo produjo no se puede repetir al siguiente. Por eso el plan se juzga con los dos a la vez, y de las cuatro combinaciones solo una se sostiene.
Ordena, no mide. Los ejes dicen en qué dirección mejora cada número, no cuánto se mueve ninguno.
- 01
- Se ha dejado de captar. La permanencia sube porque solo entra quien ya venía convencido. El número mejora y el producto no crece.
- 02
- Las dos a la vez. La única combinación que se puede repetir el trimestre siguiente, porque no depende de haber apagado nada.
- 03
- Sin discusión. Ni el contacto sale barato ni vuelve nadie. Es el punto de partida antes de tocar el producto.
- 04
- Tráfico barato que no vuelve. El coste baja comprando alcance que no encaja con el segmento. Al trimestre siguiente hay que volver a comprarlo entero.
