Investigación de mercado

Dimensión, segmentación y evolución de los últimos ejercicios. La definición se escribe antes que la cifra. El mismo mercado cambia de tamaño según se incluya el vehículo comercial ligero, la ocasión, la posventa o las matriculaciones de empresa, y esas cuatro decisiones se pactan con el cliente en la primera semana. Sin ellas, dos informes correctos dan resultados que difieren en un factor de dos.

Particularidades de cada mercado, preferencias del comprador, normativa aplicable y comportamiento de los operadores locales. Es donde se decide si una estrategia global se ejecuta tal cual o hay que adaptarla. En automoción la respuesta suele ser adaptarla. La fiscalidad del vehículo de empresa, el calendario de la inspección técnica y las ayudas a la compra cambian el modelo de negocio de un mercado a otro sin que cambie el producto.

Identificación de segmentos desatendidos o emergentes, con análisis de datos y trabajo cualitativo. Se entrega con el tamaño estimado, con qué haría falta para atenderlo y con quién lo está intentando ya. Un nicho sin coste de entrada calculado no es una oportunidad, es una observación.

Evaluación por segmento con los factores que lo mueven. Adopción tecnológica, cambio demográfico, evolución del poder adquisitivo y marco regulatorio. Cada factor con su plazo estimado y con la señal pública que habría que vigilar para saber si va adelantado o retrasado.

Necesidades, preferencias y expectativas sobre producto y servicio. Se construye sobre comportamiento medido en el producto del grupo y se contrasta con fuente externa. La distancia entre lo que un comprador declara y lo que hace es especialmente amplia en este sector, y una investigación basada solo en encuesta la hereda entera.