Estrategia
Fija qué se persigue, con qué recursos y con qué criterio se va a evaluar. Condiciona a los otros tres trabajos de la familia. Sin objetivos y métricas acordados, lo demás se ejecuta sin criterio para juzgarlo.
Qué cubre
- 01
Situación de partida · Dónde se está
Marca, producto, servicio, competencia y público objetivo. Incluye lo que ya se ha intentado y con qué resultado, que es la parte que más presupuesto ahorra y la que casi nunca está documentada dentro del propio cliente.
- 02
Objetivos · Con cifra y con fecha
Notoriedad, captación, venta o retención, cada uno con su cifra objetivo y su plazo. Un objetivo sin cifra no se puede incumplir, y por eso no sirve. Se acuerdan con quien va a responder de ellos, no con quien encarga el trabajo.
- 03
Estrategia · Con lo que se descarta
El planteamiento que se ajusta a los objetivos, al público y a los recursos disponibles, con las alternativas que se descartaron y el motivo. Un plan que no enseña lo descartado no se puede discutir en un comité.
- 04
Plan de acción · Ejecutable sin nosotros
Tácticas, canales, calendario, presupuesto y métricas. La prueba de que está terminado es que el equipo del cliente pueda ejecutarlo sin nosotros. Un plan que necesita a su autor al lado para entenderse no es un plan, es una presentación.
El entregable
El plan completo con calendario y presupuesto asignado por canal, y el cuadro de métricas con su valor de partida tomado antes de la primera acción.
Con él, una sesión de traspaso con el equipo que va a ejecutar, porque un plan entregado por correo se ejecuta a medias en la mitad de los casos.
Lo que no se acepta en un plan
Un objetivo sin cifra y sin fecha. Un canal sin presupuesto asignado. Y una táctica cuyo efecto no se pueda separar del de las demás. Las tres se detectan al cerrar el ejercicio, cuando ya no se pueden corregir, y las tres son la causa de que un plan de marketing no se pueda defender delante de una dirección financiera.
Cuándo no hace falta
Cuando el cliente tiene el plan y lo que necesita es capacidad de ejecución. Se pasa a campañas y se respeta el plan existente, aunque no sea el que habríamos escrito. Reescribir un plan aprobado para poder firmarlo cuesta tres meses y no cambia el resultado.